Le business des faux avis, l’autre guerre des étoiles

Ce film coté 4,6 étoiles sur Allocine ? Peu de chances qu’il soit mauvais. Ce restaurant italien, qui caracole en tête des scores sur Tripadvisor ? Pareil. Même chose pour un achat en ligne, un trajet en Uber, un lieu de vacances, etc… Dans l’infinité des produits, services et autres expériences proposés, la notation brille comme un fanal dans le ciel du consommateur. C’est un guide vers le meilleur du meilleur, vers ce qu’il faut absolument posséder ou expérimenter. Et une garantie, en principe, de ne pas avoir de mauvaises surprises.

Sauf qu’après une longue enquête, le Financial Times a révélé un système de milliers de faux avis élogieux sur Amazon. Le quotidien britannique a mis au jour l’existence d’une fraude massive, qui permet à des vendeurs de tromper la plateforme de commerce en ligne, et de très nombreux clients avec elle. Le principe ? Des vendeurs prennent contact avec de potentiels acheteurs sur les réseaux sociaux, ou via la messagerie cryptée Telegram. Et leur propose une offre alléchante : la livraison gratuite d’un produit, en échange d’une évaluation de 5 étoiles sur Amazon, assortie d’un commentaire positif. Parfois, les « acheteurs » touchent même une petite commission, pour des avis qu’ils n’ont en réalité même pas rédigés. Le système concerne tout type de produits, le plus souvent d’origine chinoise.

Un avis 5 étoiles toutes les quatre heures

Dans son enquête, le Financial Times s’est attaché à creuser le profil de certains gros acheteurs sur la plateforme. Dont celui de Justin Fryer, le « contributeur numéro un sur Amazon UK ». On veut bien le croire, puisque l’intéressé a, selon le quotidien, noté son avis sur un total de 15.000 livres sterling de produits…durant le seul mois d’août. Un acheteur pour le moins compulsif (et muni d’un portefeuille bien garni apparemment), qui aimait accumuler smartphones, scooters électrique ou équipements de gym… le tout en publiant un avis cinq étoiles toutes les quatre heures en moyenne.

Notre super client semblait se défaire de ses nouveaux achats aussi vite qu’il en faisait l’acquisition ; Justin Fryer aurait en effet revendu la plupart des produits en question sur eBay. Selon le Financial Times, dans le top 10 des évaluateurs sur Amazon UK, 9 seraient coupables du même type de pratiques. Dans la foulée, le géant numérique a dû supprimer plus de 20.000 commentaires suspects.

Attention, le Royaume-Uni n’est sans doute pas un cas isolé et Amazon, encore moins la seule plateforme en ligne à accueillir des « reviews » frauduleuses. Airbnb, Booking.com ou Tripadvisor ont aussi bâti leur modèle sur les avis des consommateurs, et pourraient donc se voir menacées en cas de perte de la confiance de ceux-ci. L’affaire est également révélatrice de la place et de l’impact du système d’évaluation quasi généralisé qui caractérise nos sociétés modernes et que dénoncent notamment les journalistes de Libération Vincent Coquaz et Ismaël Halissat dans leur livre « La nouvelle guerre des étoiles ».

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